Selecteer een pagina

Overheden houden zich steeds meer bezig met agile. Vaak is scrum de methode die dan wordt toegepast en gaan met name communicatieteams enthousiast aan de slag. Maar hoe verhoudt dit zich tot eerdere trajecten van verandering: lean, wasstraten en van-buiten-naar-binnen-denken? Of zijn deze trajecten mislukt en is het tijd voor iets nieuws? Ik ben van mening dat echte verbetering binnen de overheid al deze verbetermethoden nodig heeft. Daarbij pleit ik om radicaal te veranderen, zonder echt een radicale verandering door te voeren: een customer journey is namelijk al een klein en goed begin voor een betere overheidsdienstverlening.

Wat is een klantreis?

Een customer journey, zoals een klantreis in de vakliteratuur heet, is een overzicht van alle klantcontacten (touch points) in een proces. Denk hierbij bijvoorbeeld bij de overheid aan wat een inwoner allemaal moet doen om een vergunning aan te vragen of alle stappen die een bijstandsgerechtigde moet doorlopen voordat hij uitstroomt naar werk. Door het uitschrijven van dit proces, krijg je als organisatie zicht op alle momenten waarop belangrijke besluiten worden genomen. In het geval van commerciële bedrijven is dat vooral het besluit tot aankoop van een dienst of product (zero Moment of truth). En bij overheidsinstellingen zal dit vaak ook een besluit tot aankoop zijn, maar kan het ook een moment zijn waarop een behoefte ontstaat. Zo is het aannemelijk dat behoefte aan een basisschool ontstaat zodra in een bepaalde wijk voldoende personen kinderen van 4 jaar of ouder hebben.

Hoe zet je een klantreis in binnen de overheid?

In het bedrijfsleven worden klantreizen vooral gebruikt om digitale dienstverlening te verbeteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de reisindustrie, waar gemeten wordt hoe vaak iemand een hotel/reis checkt voordat overgegaan wordt tot het kopen. En hier worden ook allerlei tests gedaan met knoppen, kleuren en andere lay-out. Bezoek eens booking.com om te zien hoe zij allerlei technieken gebruiken om je tot aankoop over te gaan.

Binnen de overheid geldt alleen verplichte winkelnering, waardoor dit soort marketingdoeleinden niet noodzakelijk zijn. Echter, heeft het gebruiken van klantreizen ook voor de overheid toegevoegde waarde. Het wordt namelijk mogelijk om het digitale kanaal zo effectief in te zetten dat veel meer inwoners/ondernemers gebruik maken van dit kanaal. Dit levert niet alleen een kostenbesparing op, maar ook een veel snellere en effectievere dienstverlening.

Om een voorbeeld te geven: voor een gemeente is het interessant om te weten waarom meer dan de helft van de webformulieren voor verhuizen niet worden afgerond. Door een goede klantreis in kaart te brengen, zou je als gemeente kunnen leren of je meer aandacht moet hebben voor de problemen waar een inwoner tegenaan loopt. Zo maakt het nogal verschil of iemand vastloopt omdat hij DigiD moet gebruiken of dat een persoon bij de verkeerde gemeente is of dat tijdens het invullen blijkt dat een verhuizing pas doorgeven kan worden na een bepaalde termijn. Inzicht in deze cijfers zorgt ervoor dat het gebruik en de conversie van webformulieren enorm zal stijgen. Op https://www.digitaleklantreisoverheid.nl/ vind je hiervan veel voorbeelden.

Hoe pas je een klantreis in bestaande werkwijzen in?

Een klantreis past erg goed in alle bestaande agile- en lean-werkwijzen. Door een klantreis op te stellen, maak je als het ware een Value Stream Map (VSM; brownpapersessie), maar dan met nadruk op besluitvorming vanuit de klant. De informatie die je verzamelt richt zich op succesratio’s en conversie. Hierdoor is het stappenplan net even anders. Waar je in een klassieke VSM ‘wegkomt’ met het laten deelnemen van een collega die niets met het proces heeft, zal je bij een klantreis een klant echt moeten laten deelnemen aan de procesoptimalisatie. Natuurlijk kan dit zonder fysieke deelname, omdat je met Google Analytics of piwik heel goed een klant kan volgen. Maar zelfs dan is het wenselijk om een klant in het echt te spreken. Ook is het mogelijk om feedback achteraf te vragen, zoals ik eerder schreef in een stuk over leiderschap en CES/NPS bij de overheid.

Zelf aan de slag? Een stappenplan.

Je kan makkelijk zelf aan de slag gaan met klantreizen door het volgende vijfstappenplan te doorlopen.

  1. Breng het proces dat je wil verbeteren in kaart. Doe dit in een brownpapersessie (VSM) mét een klant erbij. Je brengt alle processtappen in kaart en zoomt specifiek in op de momenten dat informatie uitgewisseld wordt tussen klant en overheid (formulieren, intakegesprekken en registratie in bijvoorbeeld een zaaksysteem).
  2. Maak een persona. Probeer zo goed mogelijk te beschrijven hoe een klant er uitziet. Hiervoor kan je mijn gratis werkblad voor het maken van een persona gebruiken. Door samen een omschrijving te geven van de klant, ontstaat een veel betere communicatie tussen alle betrokken medewerkers. Het praat immers makkelijker over ideale klant ‘Bert’.
  3. Maak een klantreis volgens het agile-model: Als <…> wil ik <…>, zodat <…>. Daar voeg je dan ook kanalen, KPI’s/servicenormen en emoties aan toe. Zo kan je iedere stap vervolgens monitoren.
  4. Zorg voor een verbeterplan, waarin je een nieuwe klantreis zet (vergelijkbaar met een future state bij lean) én een methodiek beschrijft om klantmetingen uit te voeren. Denk hierbij aan een goede feedbackloop: je test namelijk niet alleen of je KPI’s gehaald worden, maar ook of ze voor de klant relevant zijn.
  5. Ga aan de slag!

Wil je meer weten over klantreizen en feedbackloops? Wees zo vrij om mij een berichtje te sturen

Wil jij dat ik voor jou bijhoudt wat de laatste innovaties in de overheid zijn? Dan mail ik jou maximaal twee keer per maand.

Een eZine die voorbij de hype gaat en je helpt bij een nieuwsgierige mindset. Je kan je afmelden wanneer jij wilt. Ik gebruik de opgeslagen informatie alleen voor dit eZine.

Je bent ingeschreven!

Share This